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京东:以内容造生态

  商业的本质就是发现需求,创造价值,满足需求,获得回报。而这一本质在电商行业通俗的讲,即为他人提供需要的产品与服务,从而获取收益。

  只是这一过程在不断的变化,从最初解决生存问题的以物易物,到现在线上线下多场景的消费,整个消费的场景与目的都在发生改变。

  尤其是在近一年的时间里,内容消费成为消费升级下典型的表现形式。人们已经不仅仅局限于最基本的日常消费,按照马斯洛的需求理论来说,现阶段,人们的需求开始转向精神上,渴望更美好的生活,而内容市场的繁荣则映射出了人们对精神建设的强烈需求。

  回归到电商上来,其内容化已经成为一种趋势。这也让各个电商平台开始了新一轮的内容生态建设的角逐。从京东首页的“觅me”、APP端的发现频道,到阿里的微淘、种草猫,再有就是以内容社区崛起的小红书等,社区化、内容化似乎成了电商平台的标配。

  首先,在内容消费上,无论是获取知识、咨询,还是获得商品、消磨时间,人们在内容上消耗的时间逐渐增加。以抖音为例,动辄一两个小时的时间在不知不觉中就消耗殆尽,如果将此场景放到购物场景中来,只要消费者多停留一分钟,就有可能促成一笔交易。

  这也是内容可以带来流量的一个表现,不过,国内用户流量已经开始趋于饱和,从数据上看,截止2018年6月,中国网民规模达到8.02亿人,增长瓶颈明显,人口红利暂时不会出现大的增幅。

  而坐拥3.13亿活跃用户的京东,其会员基本上都是精准的优质用户,与8.02亿的中国网民相比,随着生活水平的提高,其还有很大的增长空间,只是如何把这些用户吸引过来,是摆在京东以及其他平台面前的问题。

  目前来看,解决这一问题的方法就是需要平台产出优质的内容,以迎合当下消费升级所带来的个性化与多样性的需求。

  以我来看,电商平台之间的竞争不再仅仅是价格上的竞争,消费升级后,人们对价格的敏感度有所降低,所以,当下的竞争更多的是围绕用户及体验,谁占有用户更多时间,谁就具有更大的优势,其他平台也是如此。

  所以,在总的趋势下,众多平台纷纷转移到内容上来。以京东为例,京东在优质内容生态的建设上也已经有了不小的动作,将时尚生活事业群独立出来,这其中的原因是占京东全平台内容流量近40%的时尚达人的内容流量已经成为整个京东内容生态的重要组成部分,这也表明京东在内容上的重视程度。

  刘强东曾经说:“京东要想做好,必须要做好时尚。”今年8月,就在胡胜利这位3C老将上任京东时尚生活事业群第208天的时候,京东召开了京东时尚达人大会,以“3+1”即基础建设、平台扶持、资源开辟三大措施加上京星计划,以期让内容生态成为京东时尚的新助推引擎。

  虽然阿里、苏宁、小红书,甚至拼多多都提供了多样的内容平台,但是在内容生态建设上,京东的力度似乎要更大一些。

  京东先后通过“商家分层”激励方案,“百千千百”政策,开普勒系统的达人专属小程序,红人孵化项目,以及京星计划等开始全方位的赋能达人、合作伙伴,在平台上生产更多优质内容。

  不过,即使拥有了优质内容,也带来了更多的流量,但是如果最终的结果没有促成交易,那么这就是一个失败的过程。

  我们都知道电商平台的核心是SKU,商业本质通俗一点来讲就是SKU的交易,而交易需要一个过程,如何缩短这一过程,优质内容就可以做到。它不但可以吸引更多人驻足浏览观看,同时可以减少消费者做出决策的时间。

  为什么会这么说?因为大多数人都有从众心理,个人的观念与行为由于群体的引导和压力,不知不觉或不由自主地与多数人保持一致。在购物过程中,如果结合一些KOL对商品的介绍、试用、适合哪些人群等意见,那么他很快就会作出决定要不要买。

  去年11月,范冰冰在小红书上开通了帐号,不到一年的时间就收获了一千万粉丝。她在小红书上分享过的一款平价面膜,该面膜在一个月内销量较之前同比提升了整整7倍。

  而京东在以明星IP产出内容上,《明日之子2》人气选手以明星达人的身份入驻京东达人频道后,节目同款单品,在京东FANBOX的销售金额增长幅度最高已达60倍。

  因为消费决策的时间缩短,这也让更多平台垂涎内容所带来的超级转化能力,尤其是在互联网、社交比较发达的时代,内容上的引导性会更强。

  从这一点上看,内容生态造就的是商业关系与消费需求的升级与演变,从原先的消费者与商家的双边市场变成了消费者-内容创作者-卖家-消费者的三边市场,看似中间多出了一些环节,但是实际上,在内容消费场景下,买家做出决策的时间却相对减少。

  京东看到的是优质内容带来的流量以及用户时间,而这些流量在短时间内也可以因内容而转化为交易额,这其实是任何一个平台所觊觎的。

  只是京东似乎玩的更大一些,从上述的策略计划中可以看出,京东是要把内容建设成一个生态体系,逐渐融入到更多的消费场景中。

  当然,再多的消费场景还是要以用户需求为中心,个性化、多样性的需求也会使得内容产出形式是多种多样的。

  京东提供平台建内容生态,在内容制作与产出上也要追求多样化,将更多的形式带入到内容生态建设中来。

  除了最传统的图文模式以外,视频、短视频、直播以其信息密度大、信息获取难度低、个性化强、人人可参与的特点成为新的内容承载方式。

  前段时间,主打社交分享的小红书也开始重视短视频的呈现形式。在小红书App中,“视频”的位置仅次于默认的“推荐”分类。

  而京东更是在10月31日启动京东时尚直播基地,设置15间风格多元的直播间和showroom展示区域,在11.11大促期间,直播基地将进行12天的大型直播狂欢秀,60名优质时尚主播将联合近200家优质品牌为京东全球好物节带来超过2000小时的劲爆直播活动。

  可见,各平台在内容生态建设投入上的力度。当然,与其他平台相比,在京东时尚直播基地打造的优势上,京东商城时尚事业部市场营销部总经理罗佳表示:“集合式直播基地的模式主要解决了各类商家对商品内容创作的不同需求痛点,京东时尚直播基地通过氛围营造、邀请专业主播来混搭不同品牌的强项单品进行带货引流,同时,新品统一寄存在基地可以减少物流成本,提升商业化效率。”

  京东在内容生态建设上有自己的思路与特色,不过内容建设与产出只是一个过程与形式而已,最终还是要以用户为中心。进一步拉近品牌、用户和主播达人之间的距离,实现成本、效率、体验的全面升级。

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